Efectos de la inserción de una estructura narrativa y secuenciación de eventos pico en servicios experienciales

Abstract

Los servicios experienciales definen como principal propuesta de valor a la experiencia del cliente, diseñando cuidadosamente una secuencia de eventos que busca favorecer a la respuesta emocional del mismo. Un diseño óptimo de experiencias puede evocar emociones de manera profunda en los clientes llegando a inducir acciones en su comportamiento; de esta manera, surge una relación estrecha entre las experiencias y las intenciones del comportamiento. Actualmente, existe literatura que busca definir estrategias para el diseño de servicios con el objetivo de aprovechar elementos externos, tales como estructuras narrativas o eventos pico, para así, maximizar la respuesta emocional del cliente y como consecuencia, lograr una mejora en sus intenciones del comportamiento. Se identifican dos tendencias en la literatura de servicios experienciales: la programación de eventos basada en el afecto, que emplea el uso y posicionamiento de eventos pico para lograr una mayor respuesta emocional del cliente. Y la inserción de estructuras narrativas en servicios experienciales, que se beneficia del poder emocional y relacional de las historias para conseguir un efecto positivo en las intenciones del comportamiento del cliente. A conocimiento de la autora, la última tendencia no cuenta con evidencia clara de los efectos potenciales de la inserción de estructuras narrativas en servicios experienciales. Este trabajo de tesis presenta una de las primeras comprobaciones empíricas sobre el poder de la inserción de estructuras narrativas en servicios experienciales. Mediante el diseño y desarrollo de un experimento, se reunieron las valoraciones y percepciones de 467 participantes para comprobar el efecto de la inserción de historias y eventos pico. Los resultados muestran que el uso de estructuras narrativas en servicios experienciales genera un cambio positivo en las intenciones del comportamiento y que esto puede ayudar a que el cliente tenga una valoración más uniforme de cada evento.

Experiential services define experiences as their main value proposal, carefully designing a sequence of events that encourages an emotional response from the client. An optimal design of experiences can evoke emotions in a profound way and even, induce actions in the behavior of the client. In this way, a close relationship between experience and behavioral intentions emerges. Currently, research on services is focused on defining strategies that maximize the emotional response of the client by taking advantage of external elements such as: narrative structures or peak events. Two trends are identified in the literature on experiential services: affect-based event programming, which employs the use and positioning of peak events to achieve greater emotional response from the client; and the insertion of narrative structures, which benefits from the emotional and relational power of stories to achieve a positive effect on the client’s behavioral intentions. To the author’s knowledge, the latter trend does not have clear evidence of the effects obtained from the insertion of narrative structures in experiential services. This study presents one of the first empirical proofs about the power of inserting narrative structures in experiential services. Through the design and development of an experiment, the assessments of 467 participants were gathered to test these strategies. The results show that the use of a narrative structures in experiential services generates a positive change on the client’s behavioral intentions.